Partneři




















   




















Vztah brandingu a marketingu

Řada firem dnes považuje branding jako druh vedení holistického marketingu společnosti. Je však třeba mít na paměti, že takový brand není vyjádřen jen logem. Logo společnosti zastává spíše funkci emblému, který zastupuje vše, co daná společnost vyjadřuje. Co stále více firem vede k tomuto přístupu ke své vlastní značce?

Historie

Marketing jakožto disciplína vzešel na začátku dvacátého století z ekonomie, kdy zdánlivě jediným faktorem ovlivňujícím chování zákazníků byla cena. Od té doby však prošel marketing rozsáhlým vývojem, a tak se do plánování marketingových strategií začaly zahrnovat také faktory, jako jsou samotný produkt, propagace či místo, ve kterém se zákazníci setkávají s produktem či službou (viz. Marketing mix). S tím je spojené to, že se od 70. let dvacátého století zabývá komplexním zahrnutím a propojením jednotlivých elementů. K těm se navíc postupem času přidávali (a stále přidávají) další. Dospělo to až do bodu, kdy dnes už kolikrát nemluvíme o marketingu, jako spíše o tzv. holistickém marketingu. Rozdíl nalezneme v tom, že oproti klasickému marketingu, holistický marketing interdisciplinárně zohledňuje veškeré aspekty produktů a servisů včetně firemně interních procesů. A tady už se tedy začínáme bavit o brandingu. V moderním holistickém marketingu (od 21. století) rozlišujeme totiž čtyři druhy přístupu k zákazníkům:

  1. Relationship marketing – vycházející především ze zákaznických potřeb a jejich spokojenosti
  2. Industrial marketing – zaměřující se na marketingovou komunikaci s partnery dané společnosti a vztahy se zákazníky z nesoukromého sektoru
  3. Societal marketing – který, se mimo jiné zabývá přínosem společnosti pro širokou veřejnost
  4. Branding - V tomto kontextu ‘Branding‘ vyjadřuje úhlavní filozofii firmy a marketing je považován za nástroj brandingové filozofie firmy

Role brandingu

L.T.Ross nabízí následující úvahu: „Branding zahrnuje daleko více, než jen vytvoření loga. Vezměte si kupříkladu kávu. Tu si nevybíráme na základě loga, že?“ Ještě patrnější je to u těch finančně nejúspěšnějších značek. Jen stěží lze určit, jaké reakce by vyvolalo uvedení prvního iPhonu v roce 2007 kdyby jej vydal Microsoft. Zcela jistě by však situace nebyla tehdy ani dnes stejná. Brand firmy je potřeba chápat jako aktivum/majetek společnosti. Kupříkladu při synergii firem tento faktor hraje důležitou roli a je tedy třeba značku budovat a přikládat jí náležitou pozornost a zdroje. Reputaci značky však může ovlivnit vše od výběru materiálů po chování prodejce či obchodního zástupce. Právě to si dnešní společnosti uvědomují a kolikrát tak můžeme naleznout ve vrchních pozicích firemní hierarchie pozice jako brand ambassador, brand manager nebo brand marketing manager. Takový zaměstnanec či externista je pak zodpovědný za vytvoření, vedení či supervizi brand strategie nebo brand optimalizace.

Vztah brandingu a marketingu

Konzervativní marketéři mohou namítat, že za budování značky zodpovídá marketing. Z hlediska brandingu však každý jednotlivý zaměstnanec může mít radikální dopad na značku a tedy i tržby společnosti. Z toho vyplývá, že zastánci brandingu považují marketing spíše jako nástroj, kterým lze budovat dobrou reputaci firmy a nabýt tak loajálních zákazníků stejně tak jako získat nové.

Je pravdou, že je třeba brát v úvahu princip Maslowova kladiva, který říká, že pokud má člověk k dispozici kladivo, všechny problémy se jeví jako hřebíky. Je tedy potřeba si uvědomovat to, že ne vždy musí branding být tím nejvhodnějším stylem vedení firmy. Nicméně, zejména v době sociálních médií je brand aspekt, který může určit, zda bude daná firma ta nejúspěšnější v oboru či jestli zkrachuje.    Zákazníci dělají emocionální rozhodnutí, které si až poté logicky obhajují. Ti nejvíce loajální zákazníci jsou potom ti, kteří se cítí s danou společností emocionálně spojeni. Cílem je vytvořit brand, který budou mít zákazníci rádi. Vytvořit onen vztah, vidět dílčí aspekty v souvislostech a dodržet slib, který byl dán v rámci marketingu služeb / produktů.

Řekli o brandingu

“Brand is the responsibility of the entire organization, not just marketing.” (Scott, M. Davis; Michael Dunn)

Marketing is concerned with how to sell products, branding is concerned with how to make products that customers buy. (@ABrand)

Jan Honza Herodek
Buckinghamshire University, UK

Líbil se vám článek? Sdílejte jej.

  
  

Zpět