Partneři

















   




















Reklama na správném místě a ve správný čas

Asi každý z nás má zkušenost s otravnou reklamou. Zaryté nekuřáky iritují reklamy na tabák a cigarety, stále větší část populace pak pobuřují billboardy, na nichž spoře oděné ženy propagují vše od dřevařských výrobků po politické strany, většina normální populace nesnáší reklamy na prací prostředky. Důležitý není jen obsah, ale i čas a místo. Asi málokdo bude nadšen, když mu v největším stresu zavolá naprosto nepřipravená slečna z call-centra některé z bank nebo telefonních operátorů a začne mu nabízet služby, které už dotyčný dávno využívá, anebo o ně prostě nemá zájem. Stejně tak nás nenadchne sebelepší reklama, která přeruší napínavý film: většina z nás přepíná, případně si odchází uvařit kávu. Nicméně jsou situace, v nichž jsme reklamě otevřeni, což většinou bývá při čekání, kdy nemáme nic jiného na práci. Dlouholeté výzkumy jasně dokazují, že při čekání na vlak, autobus, ve frontě před pokladnou či v čekárně u lékaře jsme marketingovým podnětům významně otevřenější, a to z jednoho prostého důvodu. Reklama na těchto místech nás nevytrhává ze soustředění, neruší, naopak představuje vítané rozptýlení.

            Právě na základě těchto výzkumů se zrodil trend nazývaný „wait marketing” čili volně přeloženo „reklama při čekání”. Obrovská výhoda takové reklamy, píše profesorka Dervalová v knize “Je to ten správný okamžik?” (Is It the Right Moment?), spočívá v tom, že taková reklama oslovuje spotřebitele v okamžiku, kdy není v kontaktu s jiným médiem. Například bylo zjištěno, že aby reklama vysílaná v televizi byla skutečně účinná, musí ji spotřebitel v poměrně krátkém časovém úseku vidět třikrát – což samozřejmě znamená, že musí být opakována se značnou frekvencí a to náklady na reklamu významně prodražuje. Použití reklamy na místech, kde zákazník čeká, ba dokonce hledá rozptýlení, je tak výrazně účinnější a levnější. Ostatně právě na fenoménu čekání a s ním spojené otevřenosti cílové skupiny vůči vnějším podnětům je postaven úspěch periodik typu Metro nebo E15 – volně distribuovaných novin, které pasažéři městské dopravy hltají už jen proto, že ne vždy je po ruce kniha či tablet.

            S tím souvisí ještě jeden důležitý aspekt. Obecně platí, že reklama je tím účinnější, čím přesněji je zacílená. A právě zde má „wait marketing” obrovskou výhodu, neboť spojitost místa a inzerovaného zboží se přímo nabízí. Asi málokdo bude vedle fronty na lyžařský vlek inzerovat plážové vybavení, nicméně reklama na lyže se přímo nabízí. Ještě více to platí pro čekárny před lékařskými ordinacemi. Patrně by nebylo příliš účinné ani vhodné zde nabízet adrenalinové atrakce, ovšem reklama na léky se ukazuje jako vysoce efektivní.

            „Komunikace ve správný okamžik není jen účinnější, ale prokazuje i respekt ze strany inzerenta vůči spotřebiteli,” říká profesorka Dervalová a dodává, že v takovém prostředí je spotřebitel výrazně přístupnější k navázání komunikace. Ostatně právě čekárny u lékařských ordinací – a ordinace samotné – jsou pacienty vnímány jako místa, kde se jim dostane odborné rady a informací. Reklama umístěná v takovém prostoru dostává nový rozměr: je navázáním komunikace mezi inzerentem a spotřebitelem, přičemž spotřebitel může získané informace bezprostředně konzultovat se svým lékařem. Taková komunikace není již jen jednosměrná, nýbrž dvousměrná: pacient  je nenásilnou formou osloven inzerentem, přičemž vzápětí má možnost dotázat se na detaily, které mu jsou odborně poskytnuty lékařem.

            Úspěšnost tohoto marketingového konceptu dosvědčuje i společnost IDS, leader na trhu v oblasti informačních kampaní v čekárnách lékařů: „Myslím, že tuto formu marketingu oceňují jak lékaři, tak pacienti. Pro pacienty je určitě lepší získávat během čekání u lékaře informace, které jim mohou pomoci zlepšit svůj zdravotní stav a lékaři zase vítají možnost práce s poučenými pacienty. Mohou na jejich dotazy přímo reagovat a nabízet jim konkrétní řešení,” říká Ing. Tomáš Truksa, obchodní ředitel společnosti IDS MEDIA CZ.

Líbil se vám článek? Sdílejte jej.

  
  

Zpět